La Burbuja del Rap

Copyraight Adidas Group 2017
"The Most Significant Partnership Ever Created Between an Athletic Brand and a Non-Athlete"

En los últimos veinte años de la historia del rap, el género se ha caracterizado principalmente por una cosa, el poder de un rapero se fundamenta en dos aspectos primordiales, su capacidad para generar dinero y su capacidad para despilfarrar ese dinero (bastantes inseguros estos músicos), y tal derroche de dinero se lleva a cabo en marcas específicas que se han enconado como las básicas para todo aquel que se digne de ser un rapero de nivel, Prada y Nike se llevan gran parte del mercado, pero por encima de todas las marcas esta Gucci, que de acuerdo con los portavoces de relaciones de la marca, el nombre de la marca ha aparecido en cerca de tres mil canciones de rap, ejemplo de esto, es la reciente Gucci Gang de Lil’ Pump.

El género atravesó su etapa de menos popularidad como por el año 2007 aproximadamente, cuando después del gran boom que tuvo el rap en los clubes nocturnos, donde gente como 50 Cent, Ludacris, o Nelly, se encargaron de hacer que este mercado se hinchara de dinero. Terminada esta etapa del rap club terminó, había pocos raperos que pusieran al género en el mapa, Eminem y Kanye West mantenían viva la esperanza para el género.

Aproximadamente diez años después, ahora en 2018, el rap se ha convertido quizá en el más lucrativo y promisorio género musical en todo el mercado de Estados Unidos, dando nuevos bríos a la combinación más poderosa que cualquier músico pueda poseer, “Gucci & Money”. En este panorama, el hip hop está encontrando la manera de relacionarse con las grandes marcas corporativas, las cuales acarrean manadas completas de artistas hacia sus patrocinios, colaboraciones o cualquier tipo de publicidad.

Es verdad que a lo largo de la historia, las industrias de la música y del alcohol han logrado estrechar una fructífera relación, principalmente mediante patrocinios, un ejemplo claro de esto, es el fallecido Lemmy Kilmister, vocalista de la banda inglesa Motörhead, quien se pasó gran parte de su vida bajo el patrocinio de la marca de whiskey Jack Daniel’s, haciendo tan fuerte la relación que con el fallecimiento del cantante, se lanzó una edición especial e incluso la combinación de whiskey y Coca-Cola se conoce como “El Lemmy”. En este verano Nielsen publicó un estudio de mercado, donde evidenciaba que el rap desplazó al rock como el género más popular en los Estados Unidos, entonces la lógica resulta sencilla los raperos aman el dinero, los consumidores aman el rap, resultado, un mercado insatisfecho esperando ser capitalizado por las marcas.

Esta situación ha llevado todo tipo de marcas busquen establecer este tipo de relaciones laborales, e incluso las propias marcas han modificado sus mercados objetivos para poder expandir sus mercados, como el caso de la marca Nautica que buscaba satisfacer las necesidades de vestimenta cotidianas de cierto sector económico relativamente más favorecido, hoy se encuentra colaborando con el rapero Lil Yachty. Así muchas otras marcas que quizá no tienen nada que ver con el mundo del rap, pero se han desplazado hacia ese mercado, Drake firmado por Sprite, Khalid con Hollister, Future con Forever 21, o simplemente el ejemplo más grande y actual los Yeezy diseñados por el rapero Kanye West quien ya lleva un rato diseñando para importantes marcas, Bape, Nike, Louis Vuitton y actualmente con Adidas.

Evidentemente, los raperos no tienen culpa alguna de esta situación, solo están aprovechando las oportunidades que les llegan, y así lo entiende y aceptan, algunos hasta con cierto cinismo y descaro. Y es precisamente esta forma de entender el negocio lo que ha favorecido que el rap pueda gozar de tantos tratos comerciales. Cuando en la cultura popular el lugar que hoy ocupan los raperos era ocupado por las estrellas de rock, siempre existió un repudio de los escuchas hacia los músicos que gozaran de este tipo de tratos comerciales, tachándolos de “vendidos”, para las estrellas de rock podría ser equivalente a una excomunión, rara vez se vio a cualquier participe de la música rock hablar de dinero en público. El rap ha permitido a sus artistas recibir el dinero de las marcas, sin perder el respeto de sus fans, e incluso le brinda la oportunidad de engrandecer su nombre por tener más y más marcas respaldándolos. Uno de los mejores ejemplos para ilustrar esta situación es, el rapero Jay-Z ha trabajado a lo largo de su carrera con distintas marcas, Budwiser, Nokia, Reebok, Puma, entre otras, esto puso al rapero en camino a ser el primero del género en poder ser  billonario.

A diferencia del rock, el rap ha sabido aprovechar estas oportunidades comerciales para hacer crecer el producto final, el rap nos ha mostrado en diversas ocasiones que es posible tener montones de patrocinios sin que esto vaya en detrimento del producto final. El rapero Post Malone es un ejemplo de cómo este tipo de tratos pueden hacer despegar una carrera, en 3 años de carrera, su fama ha crecido enormemente, y ya ha tenido tratos comerciales con marcas gigantes, sin duda, el rápido crecimiento del músico se debe en gran parte a estos tratos, entre los que destacan Hasbro con la línea de pistolas Nerf, Lyft, Bud Light y Fender.

Si se pudiera describir al rap en términos de marketing, sería el perfecto ejemplo de una empresa startup, donde la idea es probar distintas ideas en el mercado hasta poder encontrar el producto ideal para poder encontrar el financiamiento y colaboradores adecuado. Y esta situación pues estar beneficiando a la industria musical completa, pues dada la crisis de ventas a causa del nuevo modelo de música vía streaming, los sellos musicales se encuentran ante una nueva oportunidad de firmar ese gran talento que les brinde negocios con grandes marcas y de paso eleve sus ventas.

Entonces ahora tenemos lo que en economía se conoce como una burbuja financiera, evidentemente no a la escala de la crisis dotcom o la crisis inmobiliaria de hace unos pocos años. Los nuevos músicos se orientan hacia el hip hop, artistas redirigiendo sus trabajos hacia este género, y muchos sellos musicales firmando cuanto rapero se cruza por su camino, y el negocio se sigue inflando, y en muchos casos el valor del negocio crece, sin tener un valor real que lo respalde.

¿Pero la burbuja explotará? Claro, seguramente lo hará, pero no todavía, el rap de una forma u otra, en algún tiempo o en otro, se ha encargado de ser el alimento de la cultura popular, aunque para muchos sea una moda pasajera, está presenta en el cine, en los deportes, es música que se adapta a la mayoría de los aspectos de la vida cotidiana.

Creo que la fructífera relación entre el rap y las grandes marcas está en sus inicios, aún quedan muchos caminos por explorar, y este negocio apenas está tomando forma. Este negocio es aún muy pequeño cuando se compara con lo que las marcas invierten en la industria de los deportes (especialmente el fútbol)  o la industria cinematográfica. Y también abre una ventana de oportunidad para otros géneros musicales que al igual que el rock, están en peligro de muerte, siguiendo el ejemplo del reggaeton que utilizó los acuerdos millonarios de exposición de marca para potenciar su crecimiento.

Solo nos queda disfrutar del ascenso del rap, y como consumidores ejercer un consumo responsable para en la medida de lo posible fomentar que el crecimiento del negocio sea fundado en un valor real y no inflado artificialmente.